Den minst sexiga kampanj som jag sett på länge

Först och främst är det vidrigt i att bantningsföretaget Nutrilett ingår i en ohelig allians med Sex and the City 2, en film som riktar sig till målgruppen unga kvinnor, som är den enda samhällsgrupp där undervikt är ett större hälsoproblem än övervikt. Det är med andra ord den grupp som minst av allt behöver använda sig av måltidsersättningar och som dessutom är den grupp som främst ligger i riskzonen för ätstörningar.

För det andra skär det i öronen varje gång jag hör Nutrilett och sexig användas i samma mening, såsom den gör i reklamen. Det vore skrattretande om det inte vore så sorgligt. Nutrilett och dess gelikar är själva antitesen till sex. Det är ett kemiskt blask av underliga tillsatser. Senast jag tvingade i mig ett storpack måltidsersättning i några veckor köpte jag Nutrilett med chokladsmak. Det smakade uppspydd Oboy. Att dricka det flera gånger om dagen var bland det mest osexiga som jag gjort i hela mitt liv. Efter det har jag köpt Allévos potatis- och purjolökssoppa, för hur kan man misslyckas med en enkel soppa? Det kan man. Det smakar soppa med en konstig, kemisk bismak som skär i hela munnen. Att sörpla den här soppan i ett tafatt försök att snabbt låta den smala komma ut ur den tjocka är korkat självplågeri.

Ja, jag har så mycket egen erfarenhet av dessa preparat. Pulverersättning, bars, ready-do-drink-smoothies. De ska smaka choklad, potatis, hallon och smakar ändå aldrig annat än kemiska tillsatser och endas 100 kalorier så drick upp nu. När jag vägde 49 kilo levde jag på dem. Numera dricker jag dem i de perioder då kroppsnojorna övermannar mig, när jag är sjuk och inte kan träna eller har ätit onyttigt och inte står ut med mig själv längre. Jag är varken starkare eller friskare än så dessvärre och jag skäms för det, men en sak vet jag: Jag har sällan känt mig så uppriktigt osexig som i de perioder då jag dricker måltidsersättning flera gånger om dagen och enbart får i mig hundra kalorier per måltid. Inte nog med att jag är konstant hungrig, vilket blockerar andra behov. Bantningen är så icke-upphetsande i sig själv. Den förnekar kropp och hunger, vilja ha och ta för sig.

Detta ska inte missförstås till en hyllning av den härliga, frigjorda kvinnliga kåtheten och natuuurligheten, för den bilden är nog så problematisk den med. Men måltidsersättningarna är ständigt en påminnelse om de år då jag i de närmaste var asexuell och förnekade såväl kropp som behov med det.

Överhuvudtaget har jag svårt för när sexighet kopplas ihop med direkta skönhetsattribut eller förändringar. I Nutriletts tävling kan man vinna “sexiga priser” som en stereoanläggning (??) och en mängd skönhetsprodukter, väskor och smycken. Jag vet att “sexig” bara är ett reklambegrepp i sammanhanget, men missbruket av det gör det inte mindre problematiskt. Sexighet kopplas åter samman med kvinnlig självförbättring och yttre attribut i en kampanj uppenbart riktad till unga kvinnor. Jag säger inte att attribut inte kan vara sexiga: Jag blir kåt av allt från röda pumps till dymomaskiner. Men det är sällan i attributen som den grundläggande sexuella känslan existerar och än mindre kommer man att bli mer sexig av vare sig en iPod, Marc Jacobs-väska eller bantningskur.

Unga tjejer behöver knappast fler sexighetsattribut och kampanjen är uppenbart riktad till dem. Vad männen ska göra för att förstärka sin sexighet och attraktionskraft är det som vanligt ganska tyst om. De rullar väl på lite Axe-deo under armarna och får kuken att stå, svårare än så brukar det väl inte vara när det gäller den oproblematiska manskroppen och sexigheten.

12 thoughts on “Den minst sexiga kampanj som jag sett på länge”

  1. Åh, det är ett så bra och viktigt inlägg. Jag tycker det borde vara förbjudet med att uttrycka värdeord så tydligt i en reklam, men det uppenbara syftet att så hårt spela på en grupp som redan ligger under hård press från förväntningar och skeva ideal.

    Men varför den sista meningen. Varför förminska de killar som är nojiga som fan för att inte ha muskler nog, att acnen är för svår, att håret för fett. Att kuken är för liten?

  2. Jag borde fattat att sista meningen skulle missuppfattas. My mistake att försöka använda sarkasm i en text. Det var såklart inte menat som att män inte nojar över utseende och kropp, utan att detta sällan framkommer i reklamer eller stereotyper, där mäns kroppar är oproblematiska.

  3. Haha, skönt att det var jag som inte fattade, och dessutom kommenterade med en massa stavfel. Nåja, man kan inte alltid vara en vinnare.

  4. Jag tänkte också liknande som du, Elin, när jag såg den där reklamen.

    Men målgruppen kanske inte är de allra yngsta egentligen? Tanken kanske inte är sådan, åtminstone. Jag menar, kvinnorna i serien/filmen är ju medelålders. Och i medelåldern blir väl övervikt ofta ett större problem än undervikt, vad jag har förstått. Det är väl främst i tonåren/tjugoårsåldern undervikt är det största problemet, eller?

    Men jag känner till att många yngre än jag själv, som är 18, absolut älskar SATC. Så att koppla Nutrilett till filmen är minst sagt klumigt, ur ett hälsoperspektiv. Men att fler konsumerar produkten på grund av filmens popularitet, det tror jag säkert.

    Jag håller med om att det är läskigt.

    Dock måste jag säga att jag precis som Roger reagerade på slutklämmen. Men jag gissar att du valde att använda den som ett “stilistiskt” knep, om jag kan kalla det så. Ibland måste man ju “överdriva” för att få fram sin poäng.

    Diskussionen är viktig.

  5. Jättebra skrivet, jag har också reagerat på reklamen. Svält är bland det osexigaste som finns. Men är det bara jag eller har det skett en förändring där? Förut skulle man vara naturlig smal, ha sjukt bra ämnesomsättning och äta vad man vill. Nu känns det mer som att det finaste är att ha stenhård kontroll, att ha en smal kropp på grund av vilja hellre än på grund av gener.

  6. MYCKET bra kommentar på den vidriga reklamen, har själv reagerat och förfasats, men du tog orden ur mun på mig – bravo!

  7. Johan: Jag tror att SATC:s målgrupp är otroligt bred, i princip alla åldersgruppen kan relatera och känna igen sig i det som tjejerna pratar om. Så nog finns det många unga tittare. SATC är i alla fall allmänt känt i mina kretsar och har varit i några år, sedan 15-16-års ålder.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>